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南開大學(xué)法學(xué)院副院長、教授，南開大學(xué)競爭法研究中心主任陳兵（受訪者供圖）

日前，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（簡稱《辦法》）公開征求意見，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，已成為擴大消費、促進就業(yè)、拉動產(chǎn)業(yè)升級的重要力量，但同時也伴生出諸多亟需規(guī)范的問題。此次出臺的《辦法》，是通過完善制度設(shè)計，既立規(guī)矩，也強保障，著眼于為直播電商提供更加規(guī)范、有序、健康、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，并非是要加重平臺企業(yè)負擔(dān)，而是通過更加完善的制度規(guī)范來促進直播電商的高質(zhì)量發(fā)展。

第一，明確法律責(zé)任邊界，消除行業(yè)治理碎片化問題。直播電商發(fā)展早期缺乏統(tǒng)一規(guī)范，管理中存在多頭監(jiān)管、標準不一、責(zé)任模糊等現(xiàn)實困境?！掇k法》在制度層面統(tǒng)一了直播電商治理標準，系統(tǒng)明確了各類主體在經(jīng)營過程中的法律義務(wù)與責(zé)任邊界，涵蓋直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷人員、平臺內(nèi)經(jīng)營者等主體，覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上下游，構(gòu)建了全鏈條管理框架。通過厘清責(zé)任歸屬，提升了制度清晰性、可預(yù)期性與可操作性，為市場主體提供了明確的行為遵循，切實降低了合規(guī)成本。

第二，強化平臺治理主體責(zé)任，提升行業(yè)自我調(diào)節(jié)與風(fēng)險防控能力。直播電商平臺是連接主播、商家與消費者的核心樞紐，在交易撮合、信息傳播、內(nèi)容引導(dǎo)等方面具有關(guān)鍵影響力?！掇k法》突出強調(diào)直播電商平臺經(jīng)營者在內(nèi)容審核、商品審核、消費糾紛處理、消費者權(quán)益保護等合法性審核方面的主體責(zé)任，要求其建立完善管理制度與風(fēng)險防控機制。通過推動平臺強化“第一道防線”功能，有利于風(fēng)險管控，及時化解小微問題，防止行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險積累，從而在保障創(chuàng)新活力的同時筑牢風(fēng)險底線。

第三，規(guī)范主播經(jīng)營行為，推動直播職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。主播既是商業(yè)促銷的重要載體，也是公眾意見影響的重要源頭。《辦法》將直播營銷人員納入規(guī)范重點對象，明確要求實名登記、真實身份披露、規(guī)范宣傳推廣等要求。這有助于倒逼主播強化法律意識、契約精神與職業(yè)道德，也引導(dǎo)直播從流量導(dǎo)向逐步向?qū)I(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，推動行業(yè)向內(nèi)容質(zhì)量提升、誠信體系完善方向邁進，形成更加健康穩(wěn)定的主播生態(tài)。

第四，健全消費者權(quán)益保護與數(shù)據(jù)安全制度安排，增強消費信心與市場活力。消費者是直播電商生態(tài)的最終受益者與最廣泛參與者。《辦法》專門針對欺騙誤導(dǎo)消費者的虛假宣傳、退換貨糾紛、售后服務(wù)等重點領(lǐng)域作出細化規(guī)定，強化對消費者合法權(quán)益的全流程保護。同時，對直播中涉及的個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等新型問題同步納入監(jiān)管視野，兼顧發(fā)展便利性與安全性，維護了數(shù)字經(jīng)濟下消費者的獲得感、信任感與安全感，進一步鞏固直播電商的長遠發(fā)展根基。

綜上，《辦法》是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代直播電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展要求的重要制度創(chuàng)新，也是推動新業(yè)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)治理舉措。通過明確規(guī)則、壓實責(zé)任、完善保護、引導(dǎo)創(chuàng)新，為直播電商行業(yè)營造了公平透明、可預(yù)期、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。

可以說，《辦法》全文各項條款都值得深入解讀，具有較強的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與可操作性，以直播電商各類主體為切點，明確了權(quán)責(zé)邊界，全面厘清了行業(yè)運行的基本規(guī)則，夯實了直播電商行業(yè)治理的制度基礎(chǔ)。

以小見大而言，《辦法》第二章關(guān)于直播電商平臺經(jīng)營者相關(guān)規(guī)定，對直播平臺經(jīng)營者責(zé)任作了系統(tǒng)性規(guī)范，要求平臺建立商戶準入審核、主播身份審核、商品信息審核、數(shù)據(jù)安全管理、消費者權(quán)益保障等一整套合規(guī)體系。這是直播電商治理的“制度性壓艙石”，特別是身份審核、商品信息真實性審查，直接回應(yīng)了此前市場中普遍存在的“灰色空間”問題，平臺需要切實承擔(dān)起“看門人”職責(zé)，形成風(fēng)險防控閉環(huán)。

其中，第十四條規(guī)定的“直播電商平臺經(jīng)營者建立黑名單制度”值得點贊。從文意上看，該條規(guī)定了“直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立黑名單制度，將嚴重違反市場監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報告?！边@實際上體現(xiàn)出直播電商監(jiān)管正加速由“表面管理”向“穿透式管理”轉(zhuǎn)變。

第一，黑名單制度實質(zhì)上要求平臺實現(xiàn)“穿透識別”。過去平臺企業(yè)合規(guī)管理往往停留在表面審核，比如資質(zhì)文件、注冊信息、實名認證等靜態(tài)材料，而黑名單制度強調(diào)的核心在于動態(tài)持續(xù)識別商戶和主播的實際行為、歷史信用與潛在風(fēng)險。平臺不只是管理入駐環(huán)節(jié)，而要能實時、持續(xù)地識別其背后實際控制人、經(jīng)營風(fēng)險、違法歷史、虛假代言、惡意刷單等隱藏風(fēng)險，這要求平臺必須打通數(shù)據(jù)流、行為流與信用記錄，實現(xiàn)對直播主體的“看得清、看得深、看得全”。

第二，穿透式監(jiān)管倒逼平臺夯實主動合規(guī)義務(wù)。黑名單制度把部分監(jiān)管責(zé)任前置到平臺自身，要求其主動識別和篩查高風(fēng)險主體，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。如果平臺在經(jīng)營過程中疏于穿透識別，放任失信主體反復(fù)更名、頻繁換殼、借殼經(jīng)營，將面臨法律責(zé)任乃至信用處罰。換言之，平臺合規(guī)能力正從“形式性合規(guī)”轉(zhuǎn)向“實質(zhì)性合規(guī)”。

第三，穿透式監(jiān)管有助于推動行業(yè)信用體系建設(shè)。黑名單制度實際上也是國家正在建設(shè)的統(tǒng)一社會信用體系在直播電商領(lǐng)域的落地。未來，監(jiān)管部門通過平臺報送的黑名單數(shù)據(jù)，可以匯總形成直播電商主體的動態(tài)信用檔案，強化跨平臺、跨部門、跨地域的信息共享，實現(xiàn)“管住一處、震懾一片”的合規(guī)治理效應(yīng)。這種信用穿透機制，能有效壓縮失信主體“打一槍換一個地方”的空間，提升違法成本，促進行業(yè)良性競爭。

綜上，黑名單制度讓直播平臺不僅要“看住平臺表面”，更要“看穿平臺背后”，這是穿透式監(jiān)管思路在新業(yè)態(tài)治理中的體現(xiàn)，更有助于推動直播電商行業(yè)在法治化、規(guī)范化軌道上實現(xiàn)長期健康發(fā)展。