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當(dāng)前，在“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)擴(kuò)容與視頻媒介深度滲透的雙重驅(qū)動(dòng)下，人們對(duì)美的追求呈現(xiàn)出前所未有的渴望，這也催生了家用美容儀賽道的強(qiáng)勢(shì)崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10萬(wàn)億元大關(guān)，女性在美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)支出增長(zhǎng)尤為顯著。

然而，行業(yè)在爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)程中，監(jiān)管體系與市場(chǎng)擴(kuò)容的節(jié)奏錯(cuò)位日益凸顯：新電商平臺(tái)的流量紅利加速了市場(chǎng)滲透，卻也衍生出標(biāo)準(zhǔn)缺位、虛假宣傳、品質(zhì)參差等亂象。繁榮的表象之下，以極萌等為代表的頭部品牌雖占據(jù)“大象”之位，仍不得不直面山寨仿冒、惡意競(jìng)爭(zhēng)等“螞蟻式”干擾，折射出高增長(zhǎng)賽道背后的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

從顏值革命到“飛奔”的市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)與媒介變革的雙重引擎下，中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)正迎來(lái)前所未有的爆發(fā)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模突破10萬(wàn)億元大關(guān)，其中女性在美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域的年均消費(fèi)增速達(dá)15.6%，顯著高于整體消費(fèi)品市場(chǎng)。

這一趨勢(shì)的背后，是短視頻、直播等視頻媒介的深度滲透——在社交平臺(tái)搜索“美容儀”一詞，可以看到抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上不乏上百萬(wàn)閱讀和觀看量的圖文與視頻，眾多明星、博主紛紛種草、拔草和測(cè)評(píng)。

根據(jù)智研咨詢的《2020 - 2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，2023年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年將突破200億元。

行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯，在于精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代女性的核心需求。快節(jié)奏生活下，“居家便捷式專業(yè)護(hù)理”成為剛需。

在這場(chǎng)顏值經(jīng)濟(jì)的盛宴中，以極萌（Jmoon）為代表的國(guó)產(chǎn)頭部品牌逐漸嶄露頭角。依托技術(shù)創(chuàng)新打造出射頻提拉面罩等拳頭產(chǎn)品，配合精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，頭部品牌市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，形成“大象”陣營(yíng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，極萌連續(xù)三年占據(jù)國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)份額前三，2023年“雙11”期間，其明星產(chǎn)品大熨斗美容儀銷售額突破2.3億元，登頂天貓、京東雙平臺(tái)美容儀類目。

然而，表面的繁榮之下暗流洶涌。隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的系統(tǒng)性隱患正逐漸浮出水面。

“螞蟻”打游擊，“大象”也發(fā)愁

在日漸龐大的家用美容儀市場(chǎng)的邊緣，誕生出了許多難以清理的“螞蟻”，行業(yè)亂象叢生。

2023年深圳市消委會(huì)抽檢顯示，市售美容儀中鎳釋放量超標(biāo)率高達(dá)25%，溫控失靈導(dǎo)致?tīng)C傷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品占比17.8%。這些“螞蟻”產(chǎn)品通過(guò)高度模仿頭部品牌設(shè)計(jì)，以三分之一甚至更低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這些三無(wú)品牌，存在巨大的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

更令人憂心的是虛假宣傳的泛濫。某電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，約43%的美容儀商品存在“FDA認(rèn)證”“三甲醫(yī)院臨床驗(yàn)證”等不實(shí)宣傳，而實(shí)際通過(guò)醫(yī)療器械認(rèn)證的產(chǎn)品不足5%。當(dāng)某網(wǎng)紅在直播間宣稱其帶貨的美容儀“效果堪比熱瑪吉”時(shí)，屏幕背后卻是毫無(wú)臨床數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷話術(shù)。

與此同時(shí)，新的興趣電商平臺(tái)（如抖音）等崛起，為加速追趕老牌電商，這些平臺(tái)在規(guī)則設(shè)置上更加有利于GMV增長(zhǎng)。這一定程度上也為“螞蟻”們的生長(zhǎng)構(gòu)筑了土壤。

2024年抖音美妝類目GMV突破2100億元，其算法推薦機(jī)制雖然創(chuàng)造海量的流量，但也間接縱容了假冒偽劣產(chǎn)品的“猖獗”。低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)“正品平替”“幫你省錢(qián)”這類吸睛口號(hào)的宣傳，輔以廣告投流，可快速獲得百萬(wàn)級(jí)曝光，而合規(guī)品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻可能因“轉(zhuǎn)化率低”被限流。同時(shí)，平臺(tái)寬松的資質(zhì)審核亦加劇亂象——入駐商家僅需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，無(wú)需提交產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告，導(dǎo)致大量無(wú)生產(chǎn)資質(zhì)的“白牌”產(chǎn)品涌入。

事實(shí)上，面對(duì)電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)銷售亂象的縱容，美容儀行業(yè)的頭部企業(yè)也在努力呼吁對(duì)假冒偽劣商家進(jìn)行打擊，但并未得到電商平臺(tái)積極響應(yīng)，其審核標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步優(yōu)化。

根據(jù)了解，多數(shù)假冒偽劣產(chǎn)品的線上銷售多以預(yù)售為主，在宣傳上“蠱惑人心”，除了外觀的高仿，還以源頭廠家拿貨為噱頭，比如“只要是預(yù)售的單子超過(guò)X件（X為具體數(shù)字），我們找源頭廠家直接訂貨，15天發(fā)貨！”，這就導(dǎo)致正規(guī)經(jīng)營(yíng)商家維權(quán)投訴困難重重。

一方面，正規(guī)商家需要取得預(yù)售產(chǎn)品后，才能進(jìn)行對(duì)比認(rèn)定，出具正規(guī)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品的對(duì)比報(bào)告，才能符合電商平臺(tái)的投訴標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，劣質(zhì)商家往往沒(méi)有實(shí)體經(jīng)營(yíng)、采取打一槍換一炮的跑路策略，使得正規(guī)商家的維權(quán)難度升級(jí)，需要電商平臺(tái)積極配合、加大審核力度方可減少行業(yè)亂象。

萬(wàn)億的顏值經(jīng)濟(jì)浪潮不會(huì)退卻，消費(fèi)者終將用理性投票，家用美容儀行業(yè)的真正挑戰(zhàn)，從來(lái)不是“大象”與“螞蟻”的體量之爭(zhēng)，而是能否在商業(yè)擴(kuò)張與社會(huì)責(zé)任之間找到平衡點(diǎn)。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新、平臺(tái)治理、監(jiān)管升級(jí)形成合力，這個(gè)承載著千萬(wàn)女性美麗夢(mèng)想的賽道，終將穿越周期，迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。畢竟，真正的美麗從不需要在安全與效果間做選擇——它理應(yīng)兼得。

美容儀行業(yè)無(wú)疑屬于美麗經(jīng)濟(jì)，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但個(gè)別假冒偽劣白牌的肆意妄為已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的破壞者和攔路虎。市場(chǎng)在期待一場(chǎng)蛻變：不再有“大象”對(duì)“螞蟻”的無(wú)奈，而是良幣終將驅(qū)逐劣幣的黎明。