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史上最長“618”戰(zhàn)火持續(xù)。相較于以往，今年的“618”年中促銷，不僅進一步拉長了時間，還呈現(xiàn)出跨界合作、競爭加劇等新態(tài)勢。

超長周期價格戰(zhàn)升級

今年的年中大促早在5月13日就已啟幕，且延續(xù)到6月18日，此番長達37天的促銷周期堪稱史上最長。如此長的時間跨度，不僅改變了消費者的購物習慣，也給商家?guī)砹巳碌奶魬?zhàn)與機遇。

除了周期延長，電商平臺在消費品類價格上也進一步發(fā)力，持續(xù)打響“補上加補”的價格戰(zhàn)。在今年“618”大促中，京東、淘天等頭部平臺在“國補”基礎上疊加百億元補貼，紛紛設置“國補”專區(qū)、直播“國補”專場等，全力釋放消費潛力，開拓增量市場。

易觀分析高級分析師陳濤指出：“自2024年起，國家層面持續(xù)出臺促消費政策‘組合拳’，包括以舊換新補貼、專項國債資金支持及定向消費券發(fā)放等多元化舉措。特別是2024年年底中央經(jīng)濟工作會議明確將‘擴大內(nèi)需、促進消費’確立為2025年經(jīng)濟工作核心戰(zhàn)略方向，為市場注入了強勁政策動能?；谡呒t利，電商平臺與商家積極調(diào)整經(jīng)營策略，通過資源整合、營銷創(chuàng)新和服務升級，全面參與大促競爭，形成多方主體深度協(xié)同的市場格局?！?/p>

在這樣的環(huán)境下，各平臺在促銷方法上持續(xù)推陳出新，價格直降、跨店滿減、專屬優(yōu)惠，“國補”、平臺補、店補疊加，使得價格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。消費者的心態(tài)也隨之改變，有消費者表示：“以前促銷期短，看到心儀商品可能一沖動就下單了，現(xiàn)在時間充裕，就會反復比較不同平臺、不同店鋪的價格，還會去參考其他消費者的評價，甚至會觀望商品價格是否還會進一步下降?！?/p>

戰(zhàn)火蔓延到外賣領域

在電商行業(yè)步入存量競爭的當下，競爭的戰(zhàn)火不再局限于平臺傳統(tǒng)業(yè)務的價格戰(zhàn)，京東、美團、淘寶在電商領域的競爭已蔓延到外賣領域。

5月27日，美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，面向全體消費者發(fā)放“618”元神券包，用于外賣和閃購，包括酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類。京東外賣業(yè)務推出史無前例的百億元級補貼。消費者可領取最高立減61.8元的外賣通用券，通用餐飲全品類；首個超級外賣日為5月18日，6月18日將聯(lián)動全國品質(zhì)商家加碼優(yōu)惠。淘寶閃購加碼奶茶免單活動，5月24日起，用戶在淘寶閃購下單后會隨機收到驚喜紅包，可在淘寶秒殺頻道限時使用，該活動覆蓋天貓“618”全周期。

這場外賣領域的“三國殺”，究竟是流量爭奪，還是行業(yè)內(nèi)卷？

對此，陳濤認為，此類競爭本質(zhì)上是平臺企業(yè)基于高頻交易場景的流量爭奪，只是競爭領域從傳統(tǒng)電商業(yè)務轉(zhuǎn)移到了外賣、零售等高頻交易場景，通過高頻交易吸引用戶關(guān)注、獲取流量后，平臺后續(xù)可以拓展其他交易業(yè)務，或者對用戶進行二次營銷、開發(fā)。對平臺而言，這是極為重要的流量入口。

然而，業(yè)內(nèi)人士也表達了擔憂。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥坦言，過度依賴補貼可能會導致平臺利潤空間壓縮，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從長期看，企業(yè)可能會因為資金壓力而減少在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。

電商專家陳以軍提示：“內(nèi)卷勢必壓縮利潤空間，形成惡性競爭，而虛假宣傳、以次充好、惡意刷單等不正當手段擾亂市場公平競爭環(huán)境行為極有可能出現(xiàn)?！毕M者雖然在“618”期間能夠享受到更多實實在在的優(yōu)惠，但這也會使購買到劣質(zhì)商品或遭遇售后問題的風險增加。

平臺跨界合作是趨勢

今年年中大促，跨界合作成為“主基調(diào)”。淘寶天貓與小紅書打造的“紅貓計劃”打通了從種草到購買全鏈路開放效果廣告模式。京東與B站深化合作，升級“京火計劃”，新增實時播放監(jiān)測及精準再營銷功能。淘寶天貓和順豐速運聯(lián)合宣布正式達成官方合作，開啟了“極速上門”服務首期公測，該服務已經(jīng)覆蓋全國300個城市……

在激烈的競爭之外，平臺跨界合作也成為今年“618”的一大亮點。以淘寶天貓與小紅書的聯(lián)通為例，盡管淘系電商和小紅書過往合作歷程曲折，但此次雙方均稱這是“劃時代時刻”。此次合作不僅涉及品牌商家種草領域，淘寶天貓還加大投入為商家種草筆記加熱、投流，提升消費互動。

陳濤表示，當前的跨界合作本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”政策深化落地的產(chǎn)物，也是數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)融合發(fā)展的必然結(jié)果?！笆聦嵣?，自2024年‘618’和‘雙11’開始，行業(yè)已出現(xiàn)生態(tài)破界現(xiàn)象，如淘寶接入京東物流服務、京東支持支付寶等。在此基礎上，2025年的合作模式進一步升級。具體看，淘寶天貓、京東等電商平臺基于流量轉(zhuǎn)化需求與小紅書、B站等內(nèi)容平臺建立深度合作，通過內(nèi)容種草、精準營銷實現(xiàn)用戶心智占領；而內(nèi)容平臺則依托電商平臺的交易基礎設施完成從流量運營到商業(yè)變現(xiàn)的價值閉環(huán)。此外，電商與物流企業(yè)的協(xié)同合作聚焦履約服務升級，通過供應鏈效率優(yōu)化提升用戶消費體驗?！?/p>

陳以軍指出，當下，平臺跨界合作從以往主要集中在營銷推廣、物流配送等基礎合作領域，逐漸向技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)共享、供應鏈整合等更深層次、更廣泛領域拓展。與內(nèi)容平臺、物流企業(yè)、金融機構(gòu)等多方主體建立合作關(guān)系，有望成為電商行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢之一。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺企業(yè)間的競合關(guān)系已成為推動行業(yè)發(fā)展的核心動力。在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，“合理的競爭可以促進行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，但過度競爭可能會導致資源浪費和格局重構(gòu)。電商平臺之間的合作與競爭應該以共贏為基礎，這樣才會推動行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>