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? 本報記者 孫立彬

近日，為加強直播電商監(jiān)督管理，維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會公開征求意見。

直擊行業(yè)痼疾

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負責人介紹說，近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮著積極作用。然而，直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時，行業(yè)的虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在直播電商行業(yè)相關(guān)主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴，一些商家和主播及相關(guān)機構(gòu)質(zhì)量意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社近日發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年直播電商交易規(guī)模超5.32萬億元，同比增長8.31%；直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模同比增長216.66%，達7.6萬家。與此同時，國家市場監(jiān)管總局2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)投訴舉報量增幅也高達47.1倍。知名MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風波，如辛選、羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦、東北雨姐等。

此次，《辦法》針對直播電商暴露出的問題，制定了針對性極強的相關(guān)措施，一是細化直播電商平臺經(jīng)營者的責任和義務(wù)；二是明確直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷人員的責任和義務(wù)；三是強化監(jiān)督管理手段；四是強調(diào)不履行法定義務(wù)應(yīng)當承擔的法律責任。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，直播電商行業(yè)長期存在主體責任模糊、監(jiān)管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋平臺、直播間運營者、MCN機構(gòu)及主播的“全鏈條責任體系”。這一制度設(shè)計不僅回應(yīng)了消費者對“貨不對板”的強烈訴求，更通過明確“平臺—商家—主播”的責任邊界，將推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動”。

上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示，《辦法》明晰了各主體權(quán)利和責任。直播電商平臺經(jīng)營者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質(zhì)量、消費者權(quán)益等多維度保護機制，筑牢直播電商運營基礎(chǔ)；直播間運營者、直播營銷人員等也被納入精細化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準勾勒。

李曉曦說，信用監(jiān)管手段的引入極具威懾力。違法違規(guī)主體一旦被列入失信名單，將遭遇跨部門聯(lián)合懲戒，生存空間被大幅擠壓，倒逼從業(yè)者自律。在法律責任設(shè)定上，征求意見稿依據(jù)不同違法情形，精準對接現(xiàn)行法律法規(guī)，明確處罰標準，為監(jiān)管執(zhí)法提供有力武器。

行業(yè)告別野蠻生長

《辦法》正式施行將給整個行業(yè)帶來哪些變化？

曹磊表示，短期看，合規(guī)成本上升將加速行業(yè)洗牌。隨著《辦法》的正式出臺，中小商家若無法滿足資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求，可能被迫退出市場；頭部企業(yè)通過提升選品標準、完善售后體系可重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實施，行業(yè)將逐步告別野蠻生長的“草莽時代”，在“合規(guī)紅線”與“創(chuàng)新藍?！敝g找到平衡點。

李曉曦認為，總體而言，《辦法》構(gòu)建了全方位監(jiān)管體系。若正式施行，有望重塑行業(yè)生態(tài)，保障消費者權(quán)益，護航直播電商邁向規(guī)范、良性發(fā)展新征程。

值得注意的是，《辦法》還對直播電商行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢進行了有針對性的關(guān)注。

“數(shù)字人”也被納入監(jiān)管，《辦法》中多次提到“人工智能”規(guī)范，并明確，在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。

李曉曦表示，《辦法》對人工智能新技術(shù)應(yīng)用下的直播帶貨規(guī)范運行進行了有效規(guī)制。利用人工智能生成人物圖像、視頻進行直播營銷時，需顯著標識并全程提示，確保消費者知情權(quán)。此舉可防范虛假信息傳播，規(guī)范新技術(shù)應(yīng)用模式。

曹磊也認為，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔主體責任，并強制標注“虛擬”標識，可以防止消費者誤認虛構(gòu)形象為真人代言，將有效打擊“假專家”“假人設(shè)”等虛假營銷行為。針對深度偽造、數(shù)字人技術(shù)無序應(yīng)用導(dǎo)致的侵權(quán)問題，如擅自使用名人形象、聲音等，《辦法》從源頭降低了相關(guān)風險，有效遏制了技術(shù)濫用。