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? 本報(bào)記者 李洋

在法國(guó)巴黎與美國(guó)洛杉磯、芝加哥的泡泡瑪特門店前，粉絲們排起長(zhǎng)龍隊(duì)伍只為搶到一只限量款；英國(guó)倫敦因搶購(gòu)爆發(fā)沖突，迫使泡泡瑪特暫停當(dāng)?shù)劁N售。

近日，一只長(zhǎng)著尖牙、大眼睛和蓬松尾巴的小怪物L(fēng)abubu火爆，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)案例。這只來(lái)自中國(guó)的潮玩IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇文化創(chuàng)意成果），不僅讓泡泡瑪特海外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，更以獨(dú)特的文化敘事，撕開(kāi)中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)“出?！蓖黄瓶凇?/p>

潮玩IP為何有魅力

在新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥看來(lái)，IP不僅是潮玩產(chǎn)品的靈魂，更是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

“潮玩作為一種兼具娛樂(lè)、收藏與社交屬性的文化產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)個(gè)性化、情感化消費(fèi)的追求?！痹瑤浾J(rèn)為，這其中明星效應(yīng)與社交傳播功不可沒(méi)，像Labubu憑借明星效應(yīng)迅速走紅，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論與傳播，極大提升了IP的知名度和影響力，吸引了大量粉絲購(gòu)買相關(guān)潮玩產(chǎn)品。同時(shí)，資本涌入為IP經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大資金支持，助力企業(yè)進(jìn)行IP創(chuàng)作、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷，推動(dòng)IP經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩消費(fèi)者數(shù)量已從2015年的1900萬(wàn)人增長(zhǎng)至2025年的4000萬(wàn)人，10年間翻了1倍多。用戶群體的月均消費(fèi)額也呈現(xiàn)穩(wěn)健上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到194元，2030年進(jìn)一步提升至254元。

2025年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能。民生證券研究院預(yù)測(cè)其增長(zhǎng)規(guī)模將達(dá)926億元，同比增長(zhǎng)21%，2026年更有望突破1101億元。

“強(qiáng)IP賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，不僅支撐高溢價(jià)，還能提升復(fù)購(gòu)率?！碧焓雇顿Y人、資深人工智能專家郭濤說(shuō)。

從“制造”走向“創(chuàng)造”

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)已經(jīng)形成較為清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。

4月22日，泡泡瑪特發(fā)布公告，2025年第一季度，該企業(yè)整體收益同比增長(zhǎng)165%-170%，其中在中國(guó)的收益同比增長(zhǎng)95%-100%，海外收益同比增長(zhǎng)475%-480%。關(guān)于海外各區(qū)域收益，亞太同比增長(zhǎng)345%-350%，美洲同比增長(zhǎng)895%-900%，歐洲同比增長(zhǎng)600%-605%。

作為行業(yè)標(biāo)桿，泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“品牌即品類”的認(rèn)知占領(lǐng)，在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎成為潮玩盲盒的代名詞。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬認(rèn)為，IP經(jīng)濟(jì)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，如，在IP創(chuàng)作環(huán)節(jié)，頭部企業(yè)通過(guò)自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、與本土藝術(shù)家合作挖掘優(yōu)質(zhì)IP，中小品牌通過(guò)國(guó)潮IP、虛擬數(shù)字人等細(xì)分賽道尋求突破；在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，IP與文具、服飾聯(lián)名款等功能性產(chǎn)品融合創(chuàng)造兼具實(shí)用性和情感認(rèn)同的消費(fèi)體驗(yàn)，延長(zhǎng)IP價(jià)值鏈條；生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，潮玩技術(shù)提升小批量生產(chǎn)降低獨(dú)立品牌創(chuàng)意落地成本；銷售環(huán)節(jié)，線上線下渠道協(xié)同、社交媒體的傳播實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景立體化布局。

當(dāng)本土化潮玩IP形象風(fēng)靡全球，其背后的中國(guó)潮玩企業(yè)早已不再是簡(jiǎn)單的代工工廠。

廣東省東莞市是全國(guó)最大的玩具出口基地。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球1/4動(dòng)漫衍生品由東莞制造，中國(guó)近85%的潮玩產(chǎn)品產(chǎn)自東莞。2023年，東莞的本土原創(chuàng)IP產(chǎn)值首次超過(guò)代工業(yè)務(wù)，占比達(dá)到53%。這意味著國(guó)內(nèi)潮玩制造正在擺脫對(duì)國(guó)際品牌的依賴，呈現(xiàn)出從“制造”向“創(chuàng)造”的深刻轉(zhuǎn)型。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型之路，不僅重塑了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，更打開(kāi)了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新想象空間。

“技術(shù)革新正在重塑行業(yè)格局?！惫鶟硎?，AI技術(shù)有望輔助設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意生成、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和快速原型制作，縮短創(chuàng)作周期。此外，虛擬偶像與元宇宙將進(jìn)一步拓展應(yīng)用場(chǎng)景，短視頻+直播有望重構(gòu)爆款I(lǐng)P的孵化路徑。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

今年3月，泡泡瑪特董事會(huì)主席及行政總裁王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“近兩年尤其是去年的增長(zhǎng)，最核心的原因是國(guó)際化戰(zhàn)略的成功?！?/p>

資料顯示，泡泡瑪特自2018年開(kāi)始布局境外，截至2024年年底共擁有我國(guó)港澳臺(tái)及國(guó)外線下門店130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店192家（含合營(yíng)及加盟）。2024年，其在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了首家線下門店，同時(shí)在法國(guó)巴黎盧浮宮、英國(guó)牛津街等地開(kāi)設(shè)特色主題店與旗艦店。泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一表示，集團(tuán)今年計(jì)劃在海外新開(kāi)100家門店，布局城市核心地段或交通樞紐。其中，美國(guó)、法國(guó)、新加坡、日本、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)的地標(biāo)性門店已在規(guī)劃之中。

Labubu秉承“全球IP，當(dāng)?shù)乇磉_(dá)”的傳播策略，在全球化進(jìn)程中展現(xiàn)了驚人的文化適應(yīng)力。例如，在新加坡，其推出與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)結(jié)合的“魚尾獅Labubu”；在巴黎盧浮宮，又變身為名畫冰箱貼，許多游客直接購(gòu)買整盒，一次買走6枚。

如今，從數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特?zé)o疑已成功實(shí)現(xiàn)“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”。

從單個(gè)IP的爆紅到全行業(yè)的崛起，中國(guó)潮玩正在以IP經(jīng)濟(jì)為引擎，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)全球化突破。

“泡泡瑪特國(guó)際化戰(zhàn)略的成功為其他企業(yè)提供了借鑒——企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)、文化背景和消費(fèi)者需求，制定針對(duì)性的‘出?！呗浴！痹瑤浾f(shuō)。

“從市場(chǎng)看，針對(duì)東南亞市場(chǎng)應(yīng)主打性價(jià)比與文化共鳴，針對(duì)歐美市場(chǎng)則側(cè)重高端IP與藝術(shù)聯(lián)名。同時(shí)，借助AI翻譯工具解決文化差異帶來(lái)的溝通問(wèn)題，利用元宇宙虛擬展廳降低海外拓客成本?！惫鶟f(shuō)。

郭濤認(rèn)為，未來(lái)，IP企業(yè)商業(yè)模式可從單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向IP生態(tài)授權(quán)與海外聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

袁帥說(shuō)，IP可以以虛擬形象的形式存在于元宇宙中，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展虛擬演唱會(huì)、線上展覽等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP的多元化商業(yè)化。

“出海”之前，需要“企業(yè)提前布局多語(yǔ)言AI客服、區(qū)塊鏈版權(quán)管理，做好國(guó)際IP專利注冊(cè)，搶占新興市場(chǎng)數(shù)字基建發(fā)展先機(jī)。”郭濤表示。